洞见  INSIGHT

纸媒将死新媒为王,如何在适者生存的广告市场杀出重围?

2016在中国媒体史上是要被铭记的一年。

传统广告的确正在死去,数据说明一切。2016年6月中国社科院发布的《新媒体蓝皮书》里披露:去年网络广告总量2096亿元,而电视报纸杂志广播的总量加起来是1743亿元。报纸下跌超过35%,杂志下跌近20%。而预测中2016年仅仅移动端广告一项的收入就会超过1500亿,单项将全面超越传统广告。

新媒体时代的广告变了,但是传统广告和新媒体广告有一点核心是不变的:内容。内容为王的涵义,在于无论是内容本身,还是广告信息,必须能够具有自体价值。笔者从策略、内容、效果等几个方面为标准,选取了七个2016年内容效果俱佳的新媒体营销案例

Faceu全民吐彩虹+影视剧捆绑营销

效果:★★★★☆

成果:霸榜时间4个月,一跃成为美图榜第一产品

时间:2016年

脸萌科技是中国互联网历史上很传奇的一家公司。三年前一款脸萌软件刷遍朋友圈,三年后凭借Faceu再次一跃成为话题焦点。

Faceu这个产品在上线之初市场所面对的挑战也是比较大,国外snow相机的狙击、国内Camera360迅速崛起,Faceu却顶住压力迅速走红成为全民自拍神器,迅猛杀入IOS总榜,并持续霸榜将近一年。        

                                  

我们整理了一下Faceu的新媒体服务团队的推广思路,一起分析下这个贯穿2016年的网红产品。

第一,抓住热点,实时突击。

Faceu的新媒体营销很善于结合热门ip,首先发力借助红极一时的《太子妃升职记》,配合演员于朦胧微博以及影视剧有关的#九王不哭#热门事件。其次结合《我是歌手》李维嘉来进行Faceu的视微博频预告。另外成功和电影《睡在上铺的兄弟》,春晚吉祥物“猴塞雷”结合冲击热点事件,借力热门,一度在一周之内整个微博的热门被faceu刷爆。

第二,熟悉用户心理,打造全民事件。

Faceu在2016年1月完整独立打出一个社会事件#全民吐彩虹#。张开嘴就有彩虹掉出来,善于利用明星以及娱乐账号操作,易烊千玺等明星自动传播,短期内话题突破2亿。

第三,媒介精准,用户明确。

在与其服务团队接触的过程中,壹见传媒开发一套kol用户画像挖掘系统,从于朦胧李维嘉的选择到破音大魔王借助Faceu的走红,kol粉丝同Faceu的目标用户画像匹配,传播的转化更好。

通过“群体偶像(明星)+小众偶像(网红)+推手(营销号)”组合发力,话题近3亿的曝光,热门热搜同步上榜,让“张开嘴掉惊喜”火速成为微博热门度最高的互动内容,账号的组合搭配对于传播推广有着更好的渗透性。

Faceu总结:

第一,用户定位准确,找到了李维嘉于朦胧等合适的KOL,引起粉丝的疯狂扩散;

第二,热点抓的到位,借助太子妃升职记的热度顺势传播,省事省力又省钱;

第三,合理的媒介组合,明星+网红+营销号三管齐下带量迅猛;

第四,碎片化的时代,营销需要一些更软的渗透,提炼出“全民吐彩虹”这种传播点是非常重要的。

对于创业公司而言,市场的机会稍纵即逝,除了需要良好的产品执行力之外市场的配合同样分不开,2016开年faceu的成功传播也希望给其他的创业公司更多的启发。

贪吃蛇大作战:手游界的超级黑马

效果:★★★★☆

成果:15天内登上IOS总榜第一名,持续霸占IOS总榜第一名两个月,霸榜将近半年!

时间:2016年8月

横扫整个8月9月的APP,没想到居然是手游类产品。贪吃蛇大作战从8月9日起至24日,在短短15天内,以一个不可思议的速度冲到了IOS总榜单第一,并且8月28日-10月24日持续在免费总榜单独占鳌头。

16年的另一匹黑马——贪吃蛇大作战与Faceu情况相似,都是以小公司小成本运营出超体量的产品。

第一,定位精准,沟通明确。

贪吃蛇的营销团队对贪吃蛇游戏定义是“有毒变态的游戏”,“靠吃别人的排泄物和尸体长大”“容易自杀的游戏,太长无敌寂寞”的手游产品。游戏本身具备的特征,非常契合90后用户爱好“魔性”的特点。

第二,内容为王。

新媒体营销的核心是内容,传播与沟通,贪吃蛇在事件营销很好的结合了这一点。

第一波,网红+创意的短视频内容。网红与休闲游戏的结合同游戏主播推游戏一样,更懂得用户需要什么贪吃蛇需要沟通什么,在这一点上,贪吃蛇的服务团队做了很好的结合,在6-7月生产20多组病毒内容并且在微博空间快手美拍秒拍等自媒体上疯狂传播。

第二波,病毒内容

同是壹见传媒接手推广的,所以贪吃蛇大作战与Faceu有着一致的营销策略。贪吃蛇大作战在微博推广上主打“魔性”内容,通过8291530米贪吃蛇游戏记录引发大量传播。

贪吃蛇大作战总结:

第一,用户定位精准,主打年轻群体;

第二,产品诉求沟通明确,网感把握准确,一个是以萌为核心,一个是以有毒魔性为核心,都具备利于传播的特性;

第三,媒介策略得当,媒介组合符合病毒性传播需求,有种子用户作为引爆,加上明星或网红立标杆,营销号跟进炒热度,通过跨平台渠道(空间、微博、微信、短视频)共同发力。

用户定位、传播核心、媒介策略三个维度共同发力,这就是“爆款”背后的经验总结。

淘宝深夜食堂《一千零一夜》进攻内容营销

效果:★★★☆☆

成果:大幅提升宣传品销量,一个短片卖掉34万只水饺,打开电商内容营销新格局

时间:2016年8月

去年3月,阿里巴巴商家事业部总经理张阔曾说:阿里希望淘系平台的未来是“内容消费+大数据+全渠道”。

那么,阿里巴巴这次为什么玩起了短视频?

面对日益碎片化的传播环境,消费者每天4-5个小时在看移动端内容,所以营销移动化是趋势。用户在手机上是有选择的,广告往往被选择性忽略,所以要聚焦内容营销,借助短视频的形式。

营销不仅是单一性灌输,更多是需要表现出一个场景,视频恰恰能在场景中把美食营销做得更柔和、更亲切,无形中带来购买的转化量。

“淘宝二楼”是淘宝在8月10日开放的内容平台,只有在深夜时段才可以进入。随后其推出了第一个栏目《一千零一夜》,模式是通过一个短片来介绍一款商品。

我们来看看具体数据:淘宝二楼上线第一天,人们观看“鲅鱼水饺” 短视频,就买走近 2.5 吨牛肉丸,近 34 万只鲅鱼水饺......后续推荐的伊比利亚火腿,仅仅两小时就售罄,这个效果,可以说是电商营销中“小成本高转化”的典型案例了。

淘宝二楼为各种垂直电商生产内容提供次级入口,并且淘宝本身是就手控流量、拥有丰富的分发渠道,所以对内容创业者的吸引力很大,加上内容消费的盆满钵,这又会反向激励商家、媒体和达人创造内容,加速整个平台的良性循环。此后的淘宝二楼,将成为淘宝内容营销新玩法的阵地。

一千零一夜总结:

第一、一千零一夜依托于淘宝二楼,合理利用淘宝自身的流量与转化优势;

第二、节目作为深夜党,目标人群定位精准,风格贴近年轻深夜党;

第三、以短视频为载体,可以让观众非常直观的感受到商品的吸引力。

阴阳师席卷二次元,SSR卡刷屏朋友圈

效果:★★★☆☆

成果:上线的第一个月流水超6亿元,成为手游付费榜TOP5常客,目前下载量突破2亿

时间:2016年9月

《阴阳师》公测以来,已经在App Store 收获超7万条好评,在iPhone畅销榜上名列第三,日活破200万,被业界成为“2016年移动市场现象级二次元手游”。阴阳师的市场费用不详,但是效果十分明显,在笔者看来是2016下半年最出彩的现象级手游之一。

动漫、电影、游戏等IP相关行业经过初期发展,已经具有一定的规模,特别是在各自的垂直领域,聚集了大量的消费人群,二次元用户规模突破5000万,泛二次元文化辐射面积超过1亿人,二次元作为文化产业的分支,也已进入了可消费的非必须消费品的范畴。

阴阳师作为二次元的一个热门IP,几乎是圈内无人不知的,网易抓住了这个突破点,充分覆盖国内二次元用户。网易通过二次元垂直KOL,在B站和微博同步进行优质同人内容传播,借此吸引了大批二次元深度用户。

但在实际运营中,网易并没有将阴阳师限定在二次元圈内,而是瞄准整个年轻群体。选择二次元做切口背后的逻辑也很简单,这群人的自来水传播能力是最强的,并且非常容易带出文化氛围。

阴阳师在微博的爆发,主要依托于明星+网红+段子手。核心定位是内容和娱乐营销,主攻精美画风和可玩性,把“晒SSR卡”打造成一种年轻态的流行时尚。

细腻的画风、炫酷的动画效果、实力声优配音、大师级配乐,当这些元素齐聚一堂时,只要不排斥日本风格元素的手游玩家,单单看到唯美的和风宣传动画就足以让玩家动容,勾起尝试去玩的欲望。

阴阳师总结:

第一、营销核心是新媒体+内容,专打人群文化特性;

第二、通过B站等渠道锁定优质KOL,使其成为种子用户,并生产更优秀的同人向内容;

第三、选择二次元的KOL进行传播,前期主打二次元用户,后期通过“自来水”顺势推广。

卫龙VS苹果7,屌丝辣条的翻身仗

效果:★★★☆☆

成果:借势引发话题度,转型成为高逼格辣条

时间:2016年3月-10月

在营销圈,除了杜蕾斯,同样辣眼睛的还有“逗比勇士”卫龙。

辣条一直致力于改变大家对辣条的印象,它的诉求是要发展、立品牌、求销量。

从6·8自黑店铺事件、张全蛋的工厂直播、“开包辣条压压惊”的童年美食风,带着浓浓“苹果味”的新品发布和线下展示店,再到写大字报,到老司机情色网站风格,可谓是辣条界的一股“泥石流”。

意识到网络的影响力之后,卫龙变得一发不可收拾。从最初与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的发货事件,网络上的恶搞系列视频,到苹果风,“国际奢侈品”,再到老司机情色网站风格,卫龙玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实,二次元、科技风、污厘头儿,简直是信手拈来。

                                          

说到这些辣眼睛的营销事件,就不得不提卫龙“苹果风”。卫龙凭借模仿苹果的文案,在iPhone7发布会的当天推出了辣条新品“Hotstrip 7”,借势火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一时间,各种“高逼格”辣条被网友热烈追捧。卫龙摇身一变,成了食品界的网红,也是年轻人送礼的首选礼物。

“卫龙”线下零售店开张,从装修风格到商品陈列方式,都深得苹果的精髓。看到卫龙把辣条当艺术品一样展示,真的是让人感动到哭。不得不说,所有模仿苹果风的设计里,只有卫龙掌握了精髓。

 

渠道方面,卫龙采用“通路精耕”和“直控终端”等线下渠道模式,摒弃大多同行相对粗放的代理制;线上渠道,卫龙通过天猫平台把自己从传播上的网红变成了销量上的网红。

卫龙总结:

第一、更改包装设计,提升产品自身逼格;

第二、及时跟进热点,让品牌属性变得“更潮、更好玩”,吸引年轻人的注意力;

第三、借助“苹果风”等事件制造话题点,提升品牌曝光度与讨论量,增强品牌认知度。

男同胞们都知道的YSL星辰口红

效果:★★★☆☆

成果:极大的提高品牌知名度和销量,第三季度获得了40%的业绩增长

时间:2016年9月

YSL身为高端市场的品牌,在低端市场上采取什么战略呢?就是在战略上不放弃低端市场。

16年YSL圣诞限量款唇膏“星辰”一夜间刷爆朋友圈。起因是社交网络上一篇《叫男朋友送YSL星辰他是什么反应?》的文章,怀着公主梦的女孩们纷纷转发,以此“暗示”男友送口红......

 

YSL星辰的传播核心是娱乐营销+病毒传播,娱乐营销主打明星,通过蓝色大海等剧中女主同款口红进行传播;病毒传播则是表情包+软文,魔性的表情包和吐槽向软文非常符合年轻人喜好。把美妆品牌与表情包相结合,打造出一种独有的魔性感,既不影响品牌的格调,又在无形之中接地气了一回。

YSL的传播媒介主要在微博和微信这两大块。

微博平台:YSL圣诞星辰系列产品首先通过微博年轻人关注的爱情话题为导火索,热度攀升后,海外代购、时尚达人、微博名人账号、草根大号、品牌账号纷纷进行推送,引起广泛的关注;

微信平台:微信公众平台在10月19日集中投放了多个影响力极高的公众号进行宣传推广,再加上微信朋友圈截图、秀恩爱等方式把YSL推到舆论高峰;

YSL总结:

第一、策略分为两步走,一边高举高打,走高端路线,一边魔性鬼畜,走亲民路线;

第二、通过两波不同风格的传播,将YSL是口红界最好的理念渗透用户;

第三、通过多渠道大范围的营销传播,形成全民都在讨论YSL的景象,加强用户对品牌的印象;

第四、通过一款限时限量的星辰口红,带起用户的购买欲望和晒单心态,进行“朋友圈”深度传播。

TFboys与士力架不得不说的故事

效果:★★★☆☆

成果:新包装上线当天,不到一小时销量过万

时间:2016年4月

去年4月,士力架广告视频《备考饿货降妖记》在士力架中国官方微博和QQ空间同步发布,小鲜肉天团TFBOYS。

士力架根据其代言人TFboys的人数,分为四个包装(王源版、王俊凯版、易烊千玺版、tfboys版)售卖,每盒售价79元。即便如此,仅王源版,在开售12小时内就卖出了11666件,约合80多万。

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